Una mailing-list (letteralmente, lista per corrispondenza) è un servizio Internet che permette di usare la posta elettronica per inviare informazioni o proposte commerciali, mantenendo i contatti via e-mail con il target di riferimento.
E’ una tecnica consolidata nell’e-marketing, perché permette un’esposizione pubblicitaria dell’utenza al minimo costo.
L’ e-mail marketing esce a testa alta dal confronto con le altre forme di advertising via web, sia quando si presenta nella forma “semplicemente” testuale, che nel caso di forme più elaborate e ipertestuali (banner-like, rich e-mail). I risultati di click-trough sulle mailing-list, del resto, sono di solito di molto superiori rispetto a quelli delle campagne banner tradizionali. Questo successo sembra in gran parte legato a tre fattori:
- il messaggio di una mailing-list è personale e diretto;
- l’affollamento pubblicitario è minimo o inesistente;
- la frequenza di esposizione del messaggio pubblicitario è pari ad uno mentre nelle campagne banner lo stesso navigatore può visualizzare anche due o più volte lo stesso messaggio pubblicitario.
Ma bisogna subito pensare che le mailing list non possono essere considerate di sicura efficacia come mezzi di primo contatto. Quando il messaggio è anonimo e reiterato, il potenziale cliente percepisce la comunicazione come eccesso o abuso, che ha più del persecutorio che dell’informativo.
Una mailing list è uno strumento cruciale quando l’aspetto strettamente legato all’advertising è orientato alla prospettiva di fidelizzazione dell’utenza: un’efficace mailing list è infatti un passo verso la creazione di un’efficiente rapporto azienda-cliente.
Per ogni azienda, ma soprattutto per un franchisor, è fondamentale ridurre i tempi di reazione e produrre sempre comunicazioni tempestive al minimo dispendio di risorse, senza perdere la personalizzazione della comunicazione. In poche parole, serve la comunicazione giusta, al momento giusto al cliente giusto: una produttiva gestione delle comunicazioni corporate, parte proprio da questa semplice considerazione.
Per prima cosa è necessario suddividere in sottotipologie di target gli indirizzi che l’azienda possiede, al fine di gestire in maniera snella le comunicazioni. Le discriminanti base sono:
- la localizzazione geografica;
- la durata del rapporto con il cliente.
I sottogruppi logicamente suddivisi per zona sono funzionali a:
- comunicazione di eventi;
- comunicazione di promozioni sul locale.
La durata del rapporto fornisce poi informazioni dirette riguardo il grado di semplicità/complessità riguardo la conoscenza verso l’azienda, e pertanto ulteriori sottogruppi possono essere individuati attraverso:
- tipo di rapporto in essere (es. commerciale, affiliazione, assistenza tecnica);
- numero dei servizi/prodotti acquistati.
Costituiscono categoria a parte gli indirizzi ed i contatti registrati in occasione di incontri diretti (non a caso in un precedente numero di AZ abbiamo accennato all’importanza degli eventi).
Prima ancora di inserire nella mailing list tali contatti è bene verificare l’esattezza degli stessi immediatamente dopo l’evento. Tale azione non serve solo a vagliare la bontà dei dati, ma anche per creare subito una sorta di linea diretta col possibile cliente. Inviare una piccola e-mail di ringraziamento è già un passo a costo zero verso la costruzione di un buon rapporto.
E’risaputo che circa l’80% delle transazioni avviene dopo il quinto contatto; selezionare una mailing list attraverso discriminati lineari, ed inviare comunicazioni informative e mirate a supporto di tali contatti, garantisce un individuazione immediata delle azioni non proficue e la massima possibilità di correzione in corso.
Nel prossimo numero, ci soffermeremo sulla gestione delle documentazioni e dei dati, quindi sulle varie tecniche di data mining funzionali all’utilizzo ottimale delle informazioni al fine di organizzare una database relazionale sicuramente usabile.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]