Gli effetti della pandemia prima, della guerra e della crisi energetica poi, stanno influendo sul nostro stile di vita, provocando profonde trasformazioni.
Tale bisogno di cambiamento si riflette sulle esigenze di comunicazione rispetto ai brand a cui si chiede sempre più chiarezza e trasparenza, affinché sia possibile valutare l’efficacia reale dei prodotti o servizi rispetto alle promesse.
Di fronte a tale scenario, il nuovo vantaggio competitivo delle imprese non si gioca più solo sulla capacità di attirare i consumatori, venendo incontro alle loro esigenze, ma si gioca anche sulla necessità di relazionarsi con loro da un punto di vista etico.
Il linguaggio pubblicitario, unito alle tecniche di vendita, di frequente fa in modo che ad un singolo prodotto sia fatto corrispondere un “valore aggiunto” che va oltre la sua funzione primaria di soddisfare un determinato bisogno.
Spesso si acquista non tanto per motivi strettamente utilitaristici, quanto per possedere gli elementi intangibili che quel determinato bene offre. E gli elementi intangibili sono una grande risorsa per le aziende.
Pensiamo, ad esempio, a quei generi alimentari che non si limitano a soddisfare il gusto e l’appetito, ma si prendono cura della “famiglia” o si prendono cura del corpo esattamente come una crema di bellezza, oppure a quelli che, oltre alla qualità nutrizionale, sottolineano l’importanza di adottare tecniche di produzione rispettose dell’ambiente.
La pubblicità non fa altro che arricchire i prodotti di significati simbolici, di promesse e di valori socialmente condivisibili, che distinguono quel prodotto dagli altri e lo rendono “unico”, in grado di soddisfare le attese emozionali del cliente.
Il brand non è solo il segno distintivo con il quale un’azienda identifica la propria offerta per differenziarla da quella della concorrenza, ma è anche la promessa con cui si garantisce al consumatore un prodotto o servizio in grado di soddisfare completamente le proprie aspettative.
Infatti, non ha solo un valore concreto di immagine percepibile visivamente, ma ha anche il valore astratto di immagine mentale, di idea complessiva creata nella mente dei consumatori.
I brand più attraenti sono quelli accessibili, gradevoli e sinceri; sono quelli che non intimidiscono, hanno un volto umano e sono in grado di agire e interagire con i clienti trattandoli come amici. Ma sono anche quelli che presuppongono cura e amore verso i propri prodotti o servizi, e attenzione alle politiche, pratiche e comportamenti adottati dall’impresa a favore della comunità in cui operano (Corporate Social Responsability).
La sostenibilità si trasforma in una leva di business, promuovendo un cambiamento culturale in grado di generare un forte impatto positivo.
Lo spreco non viene più tollerato ed evitarlo diventa la priorità nelle campagne di comunicazione di grandi e piccole aziende.
Carrefour Italia, tra le prime realtà della Grande Distribuzione a valorizzare i prodotti prossimi alla scadenza ancora in buone condizioni e a venderli ad un prezzo ridotto e conveniente, ogni giorno mette in atto iniziative per ridurre gli sprechi e ottimizzare la gestione del cibo in eccedenza, anche all’interno dei punti vendita. Ad esempio lo fa con le partnership strategiche e le alleanze virtuose come quella con la Fondazione Banco Alimentare o l’App “Too Good To Go”. L’obiettivo è quello di creare un vero e proprio movimento di sensibilizzazione per arrivare a recuperare tutto ciò che rimane invenduto all’interno dei punti vendita.
Insieme a Carrefour Italia, hanno risposto all’appello di “Too Good To Go”: Birra Peroni, Chi è il padrone? La Marca del consumatore, Cirfood, Danone, Fruttagel, Granarolo, Gruppo Montenegro, Gruppo VéGé, Kraft-Heinz, Mare Aperto, Naturasì, Nestlé, Raspini Salumi, Salumi Pasini, Unilever, Wami, IKEA.
Inoltre, IKEA per promuove i propri prodotti eco sostenibili ha lanciato tre spot che celebrano i “moderni eroi domestici”, coloro che ogni giorno sostengono la causa green con semplici gesti e azioni quotidiane: “Senza saperlo eri già l’attivista di casa. Unisciti a noi per rendere il pianeta un posto migliore in cui vivere”. E poi con “Dai una seconda vita ai tuoi mobili usati IKEA”, fa incontrare chi vuole vendere prodotti di seconda mano e chi invece vuole donare loro “una seconda vita”. Così, nell’ottica del riuso, rinnovo e riciclo, gli storici “Angoli delle occasioni” si sono trasformati in veri e propri circular hub: non solo spazi in cui è possibile acquistare mobili usati, ma anche luoghi di incontro, pensati per sensibilizzare i clienti sulla cultura della circolarità, mostrando come non spezzare il ciclo di vita dei prodotti che hanno già vissuto.