La crisi economica e i cambiamenti climatici, il degrado ambientale e le risorse sempre più scarse, sono il risultato di un modello di sviluppo che non è più replicabile. Il progresso ha sicuramente migliorato le nostre condizioni di vita, ma non ha tenuto conto dell’efficienza produttiva e dell’impatto ambientale.
I risultati di tutto ciò sono oggi sotto gli occhi di tutti: montagne di rifiuti difficilmente riciclabili o smaltibili, inquinamento dell’acqua, dell’aria e del suolo.
Di fronte a tale scenario, in Italia come in molti altri paesi, sono aumentati i consumatori attenti ai temi di sostenibilità ambientale, disponibili a preferire un prodotto che, oltre a soddisfare le esigenze tradizionali, evita gli impatti negativi sull’ambiente, offrendo all’ambiente stesso ulteriori benefici.
La definizione di “sviluppo sostenibile” come “uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni” [rapporto Brundtland, rilasciato nel 1987 dalla Commissione mondiale sull’ambiente e lo sviluppo (WCED)] ha assunto un valore strategico di riferimento per un numero sempre più crescente di imprese, consapevoli della propria responsabilità nell’ambito economico, ambientale e sociale.
Per le aziende non è più possibile orientarsi solo al mercato: anche loro fanno parte della società e del mondo, con le stesse responsabilità dei consumatori. Responsabilità che si traducono in originali strategie di marketing finalizzate alla crescita e al vantaggio competitivo, ma con l’obiettivo di migliorare e tutelare la società ed il pianeta.
Il green marketing è, quindi, ricerca e sviluppo. E’ interessante notare come negli ultimi anni sia notevolmente cresciuto l’interesse verso gli studi di strategie di azione per la diffusione e la promozione di prodotti e processi “verdi”, con la finalità che questi diventino parte integrante di un nuovo approccio ai consumi e di una trasformazione della cultura d’impresa.
Non è più possibile ormai praticare prassi diffuse come il greenwashing, operazione di “lavaggio verde” di facciata senza alcun concreto effetto positivo sull’ambiente.
Quando si opera in modo efficiente si gestiscono materie prime ed energia con un significativo risparmio di risorse e denaro.
Tutto ciò ci fa riflettere su tre principali argomenti:
– sostituzione delle fonti non rinnovabili di energia e materie prime con fonti rinnovabili;
– sviluppo di tecnologie a basso impatto ambientale;
– gestione integrata dei rifiuti (minimizzazione della loro generazione, progettazione di prodotti in base alla vita utile e al loro smaltimento, trasformazione di rifiuti in risorse).
Investire per il benessere dei dipendenti e delle comunità in cui si opera conferisce all’impresa credibilità e solida reputazione.
La vocazione “green” di un’azienda non è solo un’opportunità per l’ambiente ma è, soprattutto, un’occasione per guadagnare più profitti e una quota maggiore di mercato.
Il green marketing, dunque, oltre ad essere un modo per salvaguardare l’ambiente, rappresenta una nuova filosofia dei consumi per una società più equilibrata e più etica. I consumatori sono stimolati a ritoccare i propri comportamenti di consumo ispirati alla cultura del surplus, verso nuovi comportamenti ispirati alla cultura dell’essenzialità.
Il green marketing può essere realizzato in vari modi: nel processo produttivo, nella concezione dei prodotti, nelle scelte di packaging oppure sostenendo iniziative a tutela dell’ambiente.
Sempre più spesso accade di imbattersi in iniziative di co-marketing verde, attraverso le quali acquistando un determinato prodotto si partecipa a sostenere una campagna di solidarietà.
Questa tendenza si è manifestata a causa dell’esigenza di valorizzare e comunicare il ruolo socialmente responsabile delle aziende, ma anche per la nuova propensione del consumatore di premiare l’azienda con la quale riesce ad identificarsi e di cui condivide le azioni, siano esse sociali, ecologiche o simili.
Think green potrebbe essere il nuovo motto delle aziende, ma soprattutto talk green nell’ottica dell’instaurazione di un dialogo continuativo, dove parlare e ascoltare le esigenze dei propri consumatori rientra nelle attività principali delle aziende che puntano al soddisfacimento e alla fidelizzazione del proprio pubblico.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]