Le tecnologie, in risposta ai cambiamenti economici e sociali degli ultimi anni, hanno influito notevolmente sulle strategie aziendali e hanno contribuito al passaggio da “la civiltà dell’immagine” a “la civiltà dell’immagine in movimento”.
Di fronte al flusso di informazioni continuo e martellante, oltre a informare, comunicare e coinvolgere, diventa quindi necessario produrre contenuti multimediali che viaggiano in maniera fluida attraverso tutti gli schermi e tutte le dimensioni.
I confini tra i vari strumenti, nati autonomi e integri nelle loro definizioni, finiscono per assottigliarsi, producendo vantaggi il cui valore non è dato dalla somma dei mezzi espressivi ma dal risultato di un’integrazione di più codici espressivi contemporaneamente.
In questo scenario, nasce la consapevolezza del valore di una strategia di integrazione multicanale, in grado di creare quel messaggio unico, capace di distinguersi all’interno di una massa indistinta di notizie; ma soprattutto di creare quel contenuto capace di attirare l’attenzione del consumatore che, costantemente invaso da stimoli visivi, e sempre di più assuefatto al rumore della pubblicità che lo circonda. Così, la comunicazione si adegua e diventa multisensoriale: alle immagini fisse e in movimento, insieme ai testi, si aggiungono i suoni.
La percezione sonora ha un vantaggio su quella visiva: se da un lato si può vedere qualcosa solo se la si guarda, per sentire qualcosa non è necessario ascoltarla intenzionalmente. Attraverso il suono, inoltre, si abbattono le barriere linguistico-culturali e diventa possibile trasportare il messaggio su scala globale. La musica è Infatti un fenomeno universale, con competenze comuni a tutta la popolazione del mondo, sia nella ricezione, sia nella produzione. Questo rende più semplice catturare l’attenzione del consumatore e fare in modo che l’informazione sia fissata nella sua memoria.
Il ricordo che la notorietà rendono la marca distinguibile e, soprattutto, le permettono di acquisire una personalità forte che la rende riconoscibile e la fidelizza verso i clienti.
Il suono diventa la voce del brand, con il potere di influenzare emotivamente il consumatore e di generare in lui particolari stati d’animo e sentimenti. A differenza del jingle – motivo musicale che ha lo scopo di accompagnare uno spot pubblicitario – il branding sonoro contribuisce a formare il DNA audio del marchio, evocando la sua personalità e i suoi valori fondamentali. Citando Wikipedia “il branding sonoro (noto anche come audio branding, musica del branding, marchio sonoro, branding acustico o suono mnemonico) è l’uso del suono per rafforzare le identità del marchio. Il branding sonoro sta diventando sempre più un veicolo per trasmettere un messaggio memorabile per consumatori mirati, approfittando del forte senso di memoria del suono”.
L’udito, Infatti, è il senso maggiormente connesso con la porzione più istintiva e naturale del nostro cervello e quando la mente si connette istantaneamente a determinati suoni, questo risponde immediatamente, richiamando ricordi o emozioni, che, all’interno del nostro processo decisionale, hanno un ruolo chiave. La combinazione tra musica e suono non ha rivali nella sua capacità di attrarne l’attenzione verso la marca e favorire la propensione al consumo.
Il branding sonoro, oltre che nella pubblicità radiofonica e televisiva, può essere inserito nel messaggio di attesa telefonica, in tutti i punti di contatto, tutte le piattaforme digitali, o riprodotto a intervalli regolari nella playlist musicale all’interno del punto vendita.
L’inconfondibile suono di McDonald’s – che precede lo slogan “I’m Lovin’It” utilizza toni che incoraggiano l’ascoltatore a sentirsi felice, ottimista e positivo – ha infatti contribuito notevolmente ad incrementare il suo status di ‘lovemark’.
Coca-Cola, amplificando il suono che si percepisce stappando la propria bibita, è stata in grado di affrontare le barriere culturali e linguistiche, raggiungendo i consumatori di tutto il mondo. MasterCard, si è rivolta a musicisti, agenzie e artisti di ogni Paese – tra i quali è emerso il genio Mike Shinoda dei Linkin Park – per ottenere una melodia distintiva e inconfondibile in grado di adattarsi a generi e culture diversi. I primi branding sonori sono diventati così iconici da procurarci un senso di nostalgia ogni volta che li ascoltiamo. Chi non riconosce il suono inconfondibile del marchio Intel? Oppure la sequenza delle cinque note all’accensione dei telefonini Nokia?