I mutamenti che interessano le dinamiche competitive e di consumo hanno spinto le imprese a creare ambienti di vendita stimolanti ed emotivamente coinvolgenti. Tra questi luoghi si connota il flagship store: il negozio ammiraglia della flotta commerciale di un’azienda, che rappresenta un punto di riferimento commerciale importante per i prodotti e un modo per trasmettere ed enfatizzare i valori e lo stile di vita[1] espressi dalla marca.
Il prestigio di cui gode deriva dalla capacità attrattiva e dal bisogno sempre più crescente, di shopping esperienziale. Il consumatore, in parallelo ai bisogni materiali, tende ormai a soddisfare i bisogni immateriali, in cui i prodotti vengono selezionati più che per le loro caratteristiche funzionali, per il significato che rappresentano.
Si spiega così la creazione di ambienti di vendita contraddistinti da elementi esclusivi e immateriali, come l’appeal e l’atmosfera, che sono alla base della brand equity[2]. Qui tutto è studiato in ogni minimo particolare per circondare il consumatore con una gamma di stimoli multisensoriali particolarmente intensa, come luci, suoni, colori e profumi, in grado di suscitare particolari sensazioni, emozioni positive, gratificanti e durature.
Infatti, al di là del luogo fisico, delle sue dimensioni e di quanto in esso allestito, sono le informazioni e le rappresentazioni a fare del flagship store il medium interattivo per antonomasia. Ubicato spesso in punti strategici sia dal punto di vista della viabilità, sia da quello commerciale di metropoli cosmopolite, il flagship store è l’estensione del brand nel retail.
Spettacolare come un mausoleo, costituisce una tappa fondamentale nel processo di consolidamento di un marchio, che si appropria del territorio e ne reinterpreta gli spazi, impressionando e sorprendendo.
Lo store monomarca esercita la sua attrattiva con l’obiettivo di diventare un punto di riferimento non solo per la città che lo ospita, ma anche a livello nazionale e internazionale. Oltre ad essere un luogo d’acquisto è di per sé un’attrazione, un luogo unico che merita un’attenzione così speciale da essere riportato spesso nelle guide turistiche e diventare meta ambita da parte di turisti e appassionati, al pari di una cattedrale o di un museo. Così come in passato un monumento veniva costruito per celebrare le gesta di un condottiero, il flagship store nasce per rappresentare la quintessenza del brand.
Nei confronti dei rivenditori, il flagship store può svolgere il ruolo di nave rompighiaccio, qualora anticipi l’ingresso di un brand in un mare/mercato ancora inesplorato, oppure di una vera e propria nave scuola, in cui si insegna a vendere il prodotto e ad apprezzarne il valore. O ancora si può comportare come nave spia per studiare i ‘comportamenti’, gli stimoli, e le esigenze dei suoi clienti/visitatori, per trasformarli in elementi utili alla definizione di strategie d’eccellenza.
Il flagship store si lega, infatti, alle strategie di vertical branding[3], ovvero al controllo delle logiche di gestione e quindi delle modalità di vendita, all’ottenimento di informazioni sulle tendenze del mercato e alla costruzione di una coerente immagine di marca (Ravazzoni e Petruzzellis, 2004).
Un interessante esempio di flagship store è il Prada Manhattan Epicentre di New York. Realizzato nel 2002 nell’ex museo Guggenheim del quartiere di Soho, ha combinato elementi commerciali con elementi legati al mondo della cultura e dell’arte. Orientato all’interazione e alla comunicazione digitale, è caratterizzato da etichette e cabine intelligenti, schermi al plasma e touch-screen su cui il cliente può individuare le proprie scelte e giocare con esse, si distingue soprattutto per l’originale dispositivo tecnologici che permette ai visitatori di vedersi “vestiti” non in uno specchio, ma attraverso un video che crea vari effetti visivi. Infatti, i camerini di prova sono dotati di telecamere che proiettano l’immagine in appositi monitor. Insomma, per i visitatori dello store, una shopping experience senza dubbio originale.
Altro esempio di flagship store è quello di Hermes, progettato da Renzo Piano e inaugurato nel 2001 a Tokyo. Costruito con mattoni in vetro, suscita forti emozioni ai visitatori, soprattutto di notte, quando il vetro filtra la luce all’esterno, e si trasforma in una sorta di “lanterna magica”. Nel suo interno sono presenti un museo, uno spazio per le esposizioni temporanee, una sala multimediale, i laboratori per gli artigiani della Maison Hermés, un giardino pensile e cinque piani dedicati alla vendita dei prodotti.
[1] Lo stile di vita, o style symbol, nasce in contrapposizione allo status symbol degli anni ’80, che rappresentava il potere d’acquisto e quindi il livello di ricchezza personale e l’appartenenza a un determinato ceto sociale, si caratterizza per un nuovo sistema di valori culturali, uno stile di vita orientato verso determinante scelte di consumo.
[2] La brand equity, o valore della marca, è determinata dalla conoscenza della stessa sul mercato. Dipende dalla notorietà (brand awareness) e dall’immagine (brand image).
[3] Il vertical branding è la tendenza a controllare direttamente i canali distributivi.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]