In un sistema globale che ha sempre più bisogno d’interazione e condivisione, le modalità di comunicazione delle aziende sono in continua trasformazione.
Senza più quelle barriere che separavano i consumatori dai produttori, i modelli tradizionali hanno lasciato spazio allo sviluppo di modelli di business legati al socialnetworking e ai ‘canali interattivi orizzontali’[1], sempre più caratterizzati da una forte partecipazione, spesso vissuta in tempo reale, e da una diffusa condivisione unita a uno stile informale.
In questo scenario nasce una nuova identità d’impresa: un’impresa persona che comunica con una voce umana, che pensa, sogna, lavora, gioca, ride, scherza e conversa con i propri clienti alla pari.
Si è sviluppata, così, una forma di comunicazione ‘sociale’ in cui le uniche voci che contano sono quelle degli utenti. Attraverso gli strumenti ‘below the web[2]’, che sfruttano il concetto di community, è ormai possibile perseguire l’obiettivo di un miglioramento continuo delle relazioni tra impresa e consumatori.
Mentre in passato si cercava di attrarre il cliente migliore, ora si cerca di migliorare la relazione con quello già acquisito, riuscendo ad anticipare le sue esigenze, o meglio ancora stimolare la nascita di nuovi bisogni, per poi poterli prontamente soddisfare.
L’interazione top-down[3] è ormai solo un ricordo. Si è trasformata in bottom-up[4], in cui consumatori e azienda si trovano sullo stesso piano.
Questo rappresenta una strategia di marketing relazionale, basata sulla centralità del cliente ‘user-centric’, che capitalizza input e richieste che arrivano dagli utenti.
Per le aziende la presenza sul ‘social web’ vale ben poco se non è sostenuta da una strategia basata sul coinvolgimento delle persone.
La differenza tra una pagina con migliaia di utenti, e una con una manciata di contatti è reale solo se quel ‘numerino’ interagisce, discute e partecipa quotidianamente.
Non serve collezionare utenti, ma investire su di loro, perché il vero valore non è il ‘numerino’, ma è quanto quel ‘numerino’ è coinvolto e interagisce.
E per coinvolgimento s’intende quel mix tra contenuti, conversazioni, interazioni e informazioni che sono in grado di creare, da un lato, valore per le persone e, dall’altro, accrescere la notorietà di marca.
Per instaurare una relazione con gli utenti è fondamentale avere un obiettivo e impostare una strategia per raggiungerlo.
Si possono pubblicare contenuti studiati e sempre aggiornati; notizie e curiosità sui prodotti; commenti sulle anteprime di mercato; immagini pensate ad hoc; concorsi e test che stimolano la partecipazione attiva degli utenti.
Ciò che si presenta deve diventare un punto di riferimento per chi cerca risposte esaurienti e immediate. Perché, indipendentemente dal tipo e dalla durata della strategia, l’obiettivo della community è garantire partecipazione e generazione di valore per l’azienda.
Il coinvolgimento delle persone può essere facilitato, per esempio, da news in anteprima, test e condivisione dei risultati, in cambio di promozioni esclusive.
Tali promozioni dovrebbero indurre a generare condivisione con la propria rete sociale, in un’ottica di member-get-member. A tutto ciò possono essere collegate le funzioni di geo-localizzazione offerte da un numero sempre maggiore di social media, per trasformare il traffico online in traffico sul punto vendita e viceversa.
Il sogno dei brand manager di conoscere uno per uno il proprio target si è avverato. Oggi è davvero possibile interagire one-to-one fino in fondo, sapere come i consumatori percepiscono la marca e come ne parlano.
Siamo nell’era della conversazione, dell’ascolto e della risposta, della conoscenza vera dei consumatori, che ogni giorno parlano, contestano e santificano.
L’interazione deve però basarsi sulla consapevolezza che il social web è uno spazio non controllabile, spesso usato come canale per le richieste di aiuto o per le ricerche di comparazione. Di fronte a tutto ciò è utile attivare un servizio di customer care: un modo per rispondere preventivamente alla maggior parte delle possibili domande, stabilendo un contatto diretto e costruendo un’immagine di un’azienda affidabile e di qualità.
[1] I canali interattivi orizzontali sono quelli in cui lo scambio è reciproco, come ad esempio i social network, dove le persone possono partecipare sia in veste di destinatari, sia di emittente.
[2] Gli strumenti di comunicazione ‘belowe the web’ sono ad esempio i newsgroup, i forum, le mailing list o le chat.
[3] Dall’azienda ai consumatori.
[4] Dalle persone verso l’azienda.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]