Nel secondo Rapporto sulla Comunicazione in Italia, presentato il 31 Ottobre 2002, il CENSIS traccia il rapporto degli italiani con i media, ovvero ‘la dieta mediatica’ degli italiani. Il rapporto che è stato preso come riferimento negli studi di marketing dalle maggiori industrie italiane, si rivela fondamentale anche nell’analisi della Comunicazione di un sistema franchising.
L’analisi del comportamento del Consumatore è uno dei primi passaggi all’interno di ogni piano di Comunicazione. Vi proponiamo quindi un estratto del Rapporto, che descrive i diversi gruppi di consumatori ed il loro rapporto con i media più diffusi.
- I marginali: le persone che usano normalmente un solo medium, e non possono che essere caratterizzati da una posizione di marginalità rispetto al vasto universo dei media. Sono 4 milioni e 500 mila, e costituiscono il 9,1% della popolazione esaminata. Nel 99,2% dei casi, l’unico medium utilizzato è la televisione.
- I poveri di media: le persone che usano normalmente due o tre media, ma che hanno ancora un rapporto quasi esclusivo con la televisione e, pertanto, consentono di definire questo il loro rapporto “impoverito”. Sono 18 milioni e 400 mila, rappresentano il 37,5% del totale della popolazione esaminata e costituiscono il gruppo più grande nella stratificazione dei rapporti individuali con i media.
- I consumatori medi: le persone che usano normalmente quattro o cinque media e che, pertanto, si pongono nei confronti dell’universo dei media con un atteggiamento da consumatori più evoluti rispetto ai due gruppi precedenti. Tale atteggiamento è dovuto ad un uso abitudinario della televisione e della radio che si accompagna a quello dei quotidiani, con i media a stampa in genere, e con un sensibile orientamento verso la lettura dei libri. Quest’ultimo aspetto proietta questo gruppo di persone al di là della linea del cultural divide; resta molto scarso, invece, il rapporto con i media informatici.
Sono 17 milioni e 800 mila, sono il 36,3% della popolazione e costituiscono il secondo più grande gruppo tipologico di italiani nel loro rapporto con i media dopo i poveri di media.
- Gli onnivori: le persone che usano sei o sette media, ovvero la gran parte di quelli disponibili. La loro caratteristica, rispetto ai gruppi precedenti, consiste essenzialmente, oltre ad avere un abituale rapporto con la televisione, la radio, i media a stampa, in primis i quotidiani, e i libri, hanno sviluppato anche una discreta familiarità con i media informatici, riuscendo a fare un salto al di là della palizzata lungo il confine del digital divide che separa la grande maggioranza della popolazione (82,9%) da chi ha un buon rapporto con computer e internet.
Sono 7 milioni e 300 mila e costituiscono il 14,8% della popolazione. La caratteristica peculiare di questo gruppo è di avere una sensibile preponderanza maschile (57,1%) e una significativa prevalenza di giovani adulti (30-44enni: 35,7%) e di giovani (18-29 anni: 34,4%).
- I pionieri: le persone che usano tutti i media a disposizione, ed hanno un rapporto ancora più disinvolto e intenso con i media rispetto al gruppo degli onnivori. Si tratta, naturalmente, di una piccola minoranza di pionieri, ovvero di persone che per condizione generazionale, occupazionale e di istruzione si trovano in situazioni o contesti particolarmente favorevoli allo sviluppo di una buona intesa con i media.
Sono 1 milione e 100 mila e costituiscono il 2,3% della popolazione italiana.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]