L’azienda di oggi è una realtà che comprende perfettamente l’importanza della comunicazione, soprattutto quella di massa. Il moderno manager è, infatti, più che consapevole del ruolo imprescindibile svolto dalla comunicazione nel definire l’immagine di un marchio e promuovere la sua notorietà. Pertanto, le aziende che oggigiorno vogliono cavalcare il mercato – qualunque sia la loro categoria merceologica – devono saper comunicare al grande pubblico nel migliore dei modi, avvalendosi dell’efficacia di una buona comunicazione per agevolare la vendita dei loro prodotti o servizi.
L’azienda dispone di diversi canali tramite i quali promuovere la propria attività. Si va dall’adverstising – inteso come comunicazione pubblicitaria di massa – alla comunicazione one-to-one, dalla promozione sul punto vendita al sostegno di campagne sociali, il tutto senza dimenticare ovviamente l’importanza fondamentale dell’ufficio stampa. Ed è proprio sull’ufficio stampa che vale la pena di concentrarsi, in quanto questo rappresenta l’elemento trasversale e unificatore dell’ampio spettro di generi di comunicazioni che comunemente rientra sotto la dicitura “relazioni pubbliche”.
L’azienda, in materia di ufficio stampa, deve decidere se realizzarne uno interno alla sua stessa struttura organizzativa oppure servirsi di organizzazioni professionali esterne. Generalmente, solo le grandi aziende hanno un proprio ufficio stampa. Aziende piccole e medie si servono di specifiche agenzie professionali.
Il compito dell’addetto stampa, che solitamente è un giornalista professionista o pubblicista, è quello di promuovere e “proteggere” il nome e l’operato dell’azienda. Egli filtra le informazioni in uscita e in entrata e decide modalità e tempistica delle informazioni che è necessario comunicare all’esterno dell’azienda, il tutto sempre in accordo con gli organi dirigenziali. Fine ultimo dell’ufficio stampa è quello di contribuire al miglioramento del profilo aziendale. Per questo occupa un ruolo fortemente strategico nell’informazione e nella comunicazione dell’attività aziendale e, a tale logica, non sfuggono di certo i franchising.
I principali interlocutori degli uffici stampa sono i giornalisti che lavorano per agenzie di stampa, testate giornalistiche, radio, tv e siti web. E’ fondamentale che i rapporti tra l’ufficio stampa e i giornalisti, pur mantenendo un tono istituzionale, siano diretti, essenziali e caratterizzati da un professionale spirito di collaborazione.
L’attività di ufficio stampa è utilissima quando l’azienda si trova a dover comunicare notizie importanti in tempo reale (ad esempio: il lancio di un nuovo prodotto, una nuova acquisizione, il raggiungimento di un importante risultato di mercato, ecc.) ma anche nel caso della promozione di eventi appositamente ideati per produrre un positivo ritorno d’immagine. Non solo, l’ufficio stampa funge anche da attività integrativa durante il lancio delle campagne pubblicitarie, oppure come front line nella gestione di “casi di crisi”, vale a dire specifici accadimenti (spesso accidentali) che rischiano di avere conseguenze negative sull’immagine aziendale.
L’ufficio stampa non può prescindere dall’avere determinate caratteristiche:
disponibilità totale e continuativa, vale a dire prontezza e propositività quando si tratta di far fronte a qualsiasi tipo di domanda o di problema in qualsiasi momento;
reperibilità, garanzia da parte dell’addetto stampa ad essere sempre contattabile 24 ore su 24
flessibilità nella gestione dell’interlocutore, tanto interno quanto esterno all’azienda;
funzionalità, ovvero assicurazione di efficienza e tempestività.
Gli strumenti di cui l’ufficio stampa si serve sono:
un archivio completo e aggiornato sulla società, al fine di garantire un supporto immediato alle molteplici richieste di informazione da parte dei giornalisti;
brochure, presentazioni e fotografie dell’azienda, dei suoi manager e dei prodotti che offre;
rassegna stampa, la raccolta quotidiana di tutti gli articoli in cui l’azienda viene citata (compresi i comunicati radio e video), che serve anche a misurare l’interesse del pubblico e a capire come bisogna intervenire per migliorare o rafforzare la sua immagine;
mailing list, ovverso la lista dei giornalisti con i quali si è o si potrebbe essere in contatto;
cartella stampa, che contiene il materiale informativo, il comunicato stampa e la scheda con il profilo, le attività e i prodotti dell’azienda.
Il comunicato è lo strumento per eccellenza dell’ufficio stampa. Esso serve a veicolare le notizie relative all’impresa verso gli organi di informazione. Affinché un comunicato sappia catturare l’attenzione dei giornalisti è essenziale che sia stringato, preciso e che contenga soprattutto notizie di pubblico interesse (assolutamente non messaggi pubblicitari camuffati da comunicato stampa).
La “regola d’oro” nel redigere un comunicato stampa è quella di non tralasciare nessuna delle cosiddette “5 W” (Who, What, Where, When, Why). Il chi, cosa, dove, quando e perché della notizia devono essere chiare già nelle prime righe. La prassi professionale impone che l’invio del comunicato deve essere sempre preceduto e seguito da una telefonata al redattore contattato. Questo serve per essere sicuri che sia stato ricevuto e per sapere se l’argomento è stato ritenuto interessante.
Da non dimenticare sono gli elementi di corredo al testo, così importanti per avvalorare professionalità di un comunicato: ossia il titolo, un sommarietto, le didascalie alle foto, che facilitano il lavoro del redattore e che evitano i rischi di errori o di malintesi.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]