Con il diffondersi di una coscienza ambientale e di una cultura sensibile al benessere della collettività, è sempre più frequente che un’azienda senta la necessità di intraprendere un cammino di maggiore responsabilità sociale e minore impatto sul territorio. Una responsabilità che l’impresa, se pure orientata al profitto, si assume nei confronti dell’ambito in cui opera, legando il proprio nome a nuove logiche di sviluppo che si riflettono sui dipendenti, sulla comunità e sull’intero ambiente esterno.
Nasce, così, una nuova visione produttiva e competitiva delle imprese, che abbandonano il modo di intendere l’ambiente come una fonte di materie prime o come un vincolo che limita le possibilità di sviluppo, per andare incontro a nuove logiche e strategie di marketing competitivo. Non si tratta di un fenomeno passeggero legato ad una moda culturale, ma qualcosa di permanente che può permettere alle imprese di guadagnare in termini di immagine e reputazione agli occhi di un consumatore sempre più esigente, selettivo e informato. Critico e responsabile, va oltre il semplice fine pratico: è sempre più sensibile alla cultura ambientalista ed è pronto a valutare non solo la qualità dei prodotti che acquista, ma il costo sociale e gli effetti della loro produzione sull’ambiente e la collettività a cui appartiene.
Il consumatore non corrisponde più alla figura del ricettore passivo di ciò che gli viene proposto, ma, con i suoi comportamenti e le sue scelte ‘morali’, partecipa attivamente a costruire quell’offerta di beni e servizi di cui egli stesso, sul mercato, fa domanda.
Così, di fronte a questo scenario, le responsabilità di mercato e sociali si presentano come percorsi etici da cui è molto difficile per le aziende tirarsi indietro.
Già Kotler[1], nel 1991, propone all’impresa l’ottica di marketing sociale che rappresenta un orientamento di gestione in cui si riconosce che lo scopo prioritario dell’organizzazione è quello di studiare i bisogni ed i desideri dei mercati con cui si entra in contatto, cercando di soddisfarli meglio rispetto alla concorrenza, ma tentando di preservare o migliorare il benessere dei consumatori e della collettività.
Oltre a dover perseguire l’obiettivo tradizionale della creazione di ricchezza, all’impresa spetta il ‘dovere’ di assumersi una responsabilità sociale.
‘Dovere’ fondamentale per tutelare tutti quei soggetti che, trovandosi in relazione più o meno diretta con essa, possono ingiustamente subire le conseguenze indesiderate di scelte e comportamenti aziendali. ‘Dovere’ che, tenendo conto della coscienza etica della comunità, può essere trasformato in opportunità di successo.
Il comportamento socialmente responsabile che un’impresa adotta è un impegno puramente volontario che significa andare oltre gli obblighi e gli adempimenti legislativi che è tenuta a rispettare. Significa investire volontariamente nella realtà sociale e ambientale di cui fa parte, per contribuire ad una migliore qualità della vita.
Un’impresa che si assume delle responsabilità sociali, può favorire il cambiamento positivo di atteggiamenti collettivi e, addirittura, anticipando l’intervento dello Stato o facendo fronte a quelle esigenze sulle quali il governo fa fatica ad avvicinarsi, può diventare autrice di una società migliore.
Tale sviluppo è il frutto del riconoscimento all’impresa di una soggettività sociale e di un ruolo che va oltre la soddisfazione dei bisogni e la produzione di ricchezza per contribuire alla risoluzione dei problemi sociali e garantire il rispetto della sicurezza e della salute del consumatore e della società.
La responsabilità sociale dell’impresa non può essere dichiarata, ma deve essere dimostrata, adottando standard di eccellenza in materia di rispetto e tutela dell’ambiente, di investimento sul capitale umano e nella comunità.
[1] Philip Kotlet è considerato uno dei pionieri del marketing sociale. Ha dato un contributo importante alla strutturazione del marketing come disciplina scientifica, orientando la formazione di moltissimi studenti e manager in tutto il mondo.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]