I consumatori comprano ciò che creano
I consumatori, consapevoli di essere il bersaglio di molteplici attacchi promozionali, hanno sviluppato forme di difesa razionali ed inconsce contro l’invadenza della pubblicità. Istintivamente hanno imparato a riconoscere la propaganda commerciale ed a ignorarla: oltrepassano le pagine promozionali, cambiano canale durante gli spot televisivi, utilizzano programmi per bloccare banner e pop-up, ignorano le affissioni che sfumano nel consueto addobbo cittadino.
Inoltre, hanno maturato la consapevolezza del loro potere comunicativo e commerciale. Si sono trasformati sempre più in prosumer esperti ed esigenti, assumendo un ruolo decisamente più attivo nel processo di consumo, di produzione e di creazione.
Insieme hanno sviluppato un nuovo atteggiamento finalizzato ad ottenere ciò che vogliono. E così, stanchi di aspettare le aziende per soddisfare i propri bisogni di nicchia, si sono organizzati in network dedicati, in grado di modificare e adattare sia i prodotti, sia il comportamento dei brand.
Il web è la chiave di tutto, perché fa da catalizzatore per le richieste: gli utenti propongono le caratteristiche della merce che desiderano e tutti i consumatori con gli stessi interessi possono unirsi al progetto, contribuendo attivamente alla sua realizzazione.
Per alcuni tipi di prodotto sarà meno complicato realizzare una versione altamente personalizzata, rispetto ad altri. Ad esempio, grazie ai siti aziendali in cui i brand mettono a disposizione il loro intero catalogo di produzione, ogni consumatore può comporre il prodotto come preferisce, oppure ordinando soltanto le parti a cui è più interessato.
Lego è fra le aziende più attente al valore creativo dei propri clienti e da alcuni anni ha sviluppato un sito chiamato Factory (factory.lego.com). Qui gli appassionati dei famosi mattoncini sono in grado di progettare, con un semplice software, i loro modelli. Una volta finito, il prodotto può essere ordinato on-line e ricevuto a casa completo di scatola personalizzata e di istruzioni per montarlo dal vero. Tutte le creazioni rimangono disponibili nella galleria fotografica del sito ed anche gli altri visitatori possono acquistarle. Attraverso un concorso a votazione, i risultati migliori entrano a far parte della linea di produzione ufficiale, per essere venduti apertamente al pubblico.
Possiamo immaginare una situazione del genere con l’evoluzione del sito Lego Factory, in cui gli appassionati potranno scegliere fra l’intera gamma di mattoncini esistenti e costruire virtualmente il modello desiderato, senza alcun limite. Chissà se in futuro sarà possibile richiedere anche la realizzazione mattoncini non ancora inventati?
In Giappone ogni giorno si distribuiscono centinaia di cartoni animati (“anime”), ma solo una minima parte riesce ad essere tradotta in inglese e ad arrivare in occidente. Gli appassionati di questi prodotti, gli Otaku, per poter vedere subito tutte le ultime produzioni della terra del Sol Levante, si sono organizzati sul web. I fans giapponesi registrano gli “anime” e li pubblicano on-line. Questi video vengono tradotti da altri utenti appassionati per questo tipo di intrattenimento e che hanno sviluppato una profonda conoscenza della cultura e della lingua giapponese. Altri fans di anime, organizzati in team, li completano con la sincronizzazione digitale dei sottotitoli, con il doppiaggio delle voci, la diffusione on line ed il mantenimento nei social network a loro dedicati.
(www.theotaku.com – www.artofotaku.com – www.hongfire.com)
Un esempio analogo è quello della Nintendo quando, nel 2006, ha rilasciato sul mercato giapponese un videogame dal titolo Mother 3, il terzo capitolo per GameBoy Advance di una serie conosciuta al pubblico anche con il nome di Earthbound. Il precedente episodio della saga, Mother 2, era uscito nel 1994 per Super Nintendo, ma senza ottenere molto successo in America. Quando il producer delle localizzazioni Nate Bihldorff, in un’intervista, ha dichiarato che il publisher non aveva nessuna intenzione di far uscire Mother 3 al di fuori dei confini del Sol Levante, un gruppo di fan si è lanciato in prima persona nell’impresa di tradurre autonomamente il gioco. Estraendo i file di testo dal gioco GBA giapponese, il team ha intrapreso un estenuante lavoro di adattamento delle migliaia di linee di dialogo in lingua inglese. E finalmente, lo scorso 17 ottobre (a più di due anni dall’inizio dell’opera!), una patch interamente tradotta è stata rilasciata su Internet, liberamente disponibile.
Questa versione tradotta dai fan, che sfocia in una situazione al limite del livello legale di copyright,
invita gli utenti a supportare Mother 3 importando dal Giappone il merchandising ufficiale, oltre a raccomandare un obbligatorio acquisto in caso di eventuale uscita sui lidi occidentali (http://starmen.net/mother2/).
Gli esempi attuali riguardano tutti esperienze “ludiche”, ma le previsioni sono dell’idea che presto questo atteggiamento potrà essere esteso anche a generi di prodotti diversi.
Nascerà un mercato dalle infinite produzioni, in cui realizzare la versione più adatta ad ogni tipo di gusto. In questo futuro dagli innumerevoli bisogni differenti, le aziende non riusciranno probabilmente ad offrire tutti i servizi richiesti dalla società: saranno sostituite in alcuni campi da grandi organizzazioni di prosumer, che lavoreranno per soddisfare la propria passione e quella degli altri.
Nasce così un nuovo marketing che dovrà dimenticare la sua vecchia posizione al servizio dei brand e modificare la propria funzione comunicativa per mettersi a disposizione degli utenti. Le nuove strategie dovranno attirare l’attenzione degli imprenditori e non più quella dei clienti.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]