Il successo di una campagna pubblicitaria si ottiene quando il livello di esposizione del destinatario provoca un interesse attivo verso i contenuti veicolati. L’ideale è riuscire a coinvolgere il destinatario, rendendo il messaggio pubblicitario una parte della sua esperienza diretta: il prodotto diventa parte del suo immaginario oppure si lega al suo vissuto, stabilendo un rapporto di profonda lealtà tra la marca/prodotto e il consumatore. In altri casi, invece, il successo di una campagna pubblicitaria si ottiene attraverso operazioni più complesse, effettuate con una concomitanza di diversi media o con l’organizzazione di eventi in cui il pubblico viene coinvolto direttamente e trasformato da fruitore di messaggi in attore. Questa diversa visione di unconventional marketing viene definita marketing esperienziale. Il marketing esperienziale permette di offrire ai consumatori non semplici prodotti o servizi, ma esperienze concrete e multisensoriali, riconducibili a tali prodotti o servizi, capaci di coinvolgere contemporaneamente i sensi, l’emotività e il pensiero razionale. Non è importante il prodotto, ma l’esperienza che il consumatore ne trae dal suo utilizzo. L’esperienza umana si basa su cinque tipologie: il sense (che costruisce esperienze sensoriali utilizzando il gusto, l’olfatto, il tatto, l’udito e la vista per aggiungere valore all’identità di marca o di prodotto), il feel (al quale afferiscono le esperienze affettive e interiori del “cliente”), il think (che ha l’obiettivo di creare stimoli ed esperienze per la mente; fa appello alle capacità intellettive e creative dell’uomo, alla sua voglia di scoprire, capire e apprendere cose sempre nuove, alla sua propensione a riflettere, risolvere, scovare ed escogitare), l’act (che consiste nel suggerire ai clienti prospettive e stili di vita nuovi, in grado di arricchire la loro esistenza) e il relate (va oltre l’esperienza personale dell’individuo, perché lo inserisce in un contesto sociale più ampio: l’esperienza mette l’individuo in relazione con il sé ideale, con gli altri individui e con le altre culture).
L’obiettivo primario della strategia di marketing diventa quindi quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto. Si punta alla partecipazione diretta del pubblico a situazioni memorabili o alle interazioni in contesti ben strutturati, in cui il prodotto o l’azienda stabiliscono un dialogo serrato con un campione ben scelto del proprio target di riferimento. Uno di questi contesti, considerato anche una vera e propria risorsa strategica intangibile d’immagine, è il punto vendita. Oggi, in molti settori, è necessario trarre il massimo vantaggio possibile dall’enorme potenziale di comunicazione offerto dal punto vendita: esso è sempre più considerato dagli studiosi del settore e dalle imprese stesse una vera e propria risorsa strategica intangibile d’immagine. La ragione di tutto ciò va ricercata nel fatto che il punto vendita rappresenta il mezzo di comunicazione più vicino al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed azienda, esercitato innanzitutto a livello fisico e in secondo luogo a livello emotivo. Basandosi sulla solida convinzione che il cliente moderno sia sempre più spesso alla continua ricerca di esperienze nuove ed esaltanti piuttosto che di prodotti, è fondamentale concentrarsi in particolare sulla dimensione sensoriale del punto vendita stesso: l’atmosfera presente in esso costituisce senza dubbio uno degli elementi basilari del marketing esperienziale. E’ proprio all’interno di questo quadro che è importante definire il ruolo del punto vendita, inteso oggi sempre più come un point of permanence o un point of meeting: per distinguersi dalla massa ed avere successo è indispensabile fornire al cliente l’opportunità di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in grado di attirare l’attenzione per la forte personalità di cui godono. E’ necessario dunque poter offrire in più l’emozione di un’esperienza. Per offrire ai consumatori una brand experience innovativa, realizzare una campagna a costi ridotti e sorprendere la concorrenza con una mossa originale, lo store svedese Playground, specializzato nella vendita di abbigliamento outdoor, ha creato il camerino più freddo del mondo.
Obiettivo: far testare i propri prodotti in un ambiente quanto più simile a quello reale, motivando la scelta in questo modo: 1 -le temperature in Svezia raggiungono -20 gradi, comprare un piumino pesante che possa resistere per tutto l’inverno diventa una questione di vita o di morte. 2 -le temperature all’interno dei negozi raggiungono 25 gradi, provarsi un giubotto con un’atmosfera così calda, non da una reale percezione del freddo che potremmo sentire all’esterno. Costruito con 200 kg di ghiaccio, grande dieci metri cubi, il camerino è stato realizzato all’esterno dello store di Stoccolma, dove è rimasto esposto per un weekend, raggiungendo -25 gradi di temperatura. “Nei punti vendita le temperature sono falsate – hanno puntualizzato i gestori di Playground – e non riusciamo a dimostrare appieno le potenzialità dei nostri capi, cosa che invece abbiamo ottenuto in un ambiente ricreato ad hoc ”. Enorme l’eco suscitato non solo attraverso i media locali, ma anche tramite il web e le affissioni posizionate in punti strategici della città. Risultati oltre ogni aspettativa: i clienti sono stati quattro volte superiori alla media di un normale fine settimana, mentre le vendite hanno registrato un balzo del 100%.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]