L’esperienza prima di tutto


“Quello che le persone realmente desiderano non sono prodotti, ma esperienze

soddisfacenti”. Così l’economista Lawrence Abbott scriveva nel 1955 [What people really desire are not products but satisfying experiences].

Nell’economia delle “esperienze” anche ai prodotti più tradizionali viene fatto indossare l’abito esperienziale. “Food experience”, “driving experience” o la “travel experience”, qualsiasi realtà ormai può essere definita come business basato sulle esperienze [experience-based] e sono sempre di più le aziende che fanno dell’esperienza una leva di forte differenziazione.

L’esperienza diventa un nuovo tipo di offerta da parte delle imprese che va oltre l’atto di acquisto, oltre la funzionalità del prodotto o del servizio: nasce con le aspettative e continua nei ricordi.

L’esperienza dell’utente, detta anche User Experience o UX, costituisce un fattore strategico per la competitività e comprende tutti gli aspetti dell’interazione, sia online, sia offline, in un’unica e coerente visione omnichannel.

Il lavoro degli esperti UX gira tutto intorno al cliente che diventa il protagonista principale di tutto il processo di sviluppo. L’esperienza del consumatore può essere influenzata non solo da elementi controllabili, come ad esempio il prezzo, ma anche da elementi fuori controllo, come ad esempio l’influenza degli altri.

Se il consumatore – o meglio ancora, la persona – vive un’esperienza piacevole e memorabile di contatto con un brand, sicuramente è più propenso a ripeterla e a raccomandarla ad altri.

Tutto ciò, come si può immaginare, è stato influenzato dal moltiplicarsi degli strumenti che si sono sviluppati con il web e dai dispositivi mobili che hanno segnato il cambiamento delle abitudini e dei comportamenti sociali e personali degli individui.

L’evoluzione tecnologica ha sempre condizionato le attività di marketing e ad ogni innovazione è corrisposto un cambiamento di paradigma.

Il “consumatore medio” lascia il posto al “singolo individuo”, generando una vera e propria iper segmentazione di mercato.

Il comportamento o processo di acquisto è sempre meno prevedibile e sempre più auto gestito dallo stesso consumatore, che lascia la vecchia strada del percorso tradizionale a “imbuto” – traditional funnel – per quella nuova “circolare” che prende il nome di customer decision journey.

L’imbuto è una metafora che aiuta a immaginare come, all’emergere del bisogno di un prodotto o di un servizio, nella mente del consumatore la lista dei brand viene filtrata, fino ad arrivare alla scelta del marchio acquistato.

Questo processo di selezione, da parte del consumatore nella scelta del brand, oggi è cambiato ed è sostituito da una rappresentazione di tipo circolare, in cui le informazioni viaggiano ad una velocità e con una articolazione straordinaria e nelle diverse direzioni.

Pertanto è necessario avere la capacità di gestire in modo armonico e coerente questi cambiamenti e di sviluppare e progettare la customer experience lungo tutti i touch point – i punti di contatto, sia reali, sia digitali – che il cliente può incontrare e con i quali può interagire durante il suo “viaggio” verso l’acquisto.

L’utente, con i suoi comportamenti, le sue motivazioni, i suoi valori e le sue emozioni, interagisce con l’azienda e ogni punto di contatto è concepito affinché diventi al di sopra di ogni sua attesa.

Se la soddisfazione è il punto più alto di una serie di esperienze, è fondamentale non perdere di vista il ruolo degli aspetti emozionali che, utilizzati in pubblicità, sono spesso trascurati nella progettazione della fase acquisto e di consumo.

Soddisfare il bisogno, la facilità di utilizzo e il piacere nel farlo sono i tre livelli piramidali della customer experience.

Su questo Amazon ci dà lezione. La strategia di business di Amazon, da anni oggetto di studio, mette al centro il cliente, con le sue esigenze e i suoi desideri.

Infatti, accanto ai sistemi di ascolto della voce dei clienti, per Amazon l’“understand”, perché “capire” e anticipare i bisogni dei propri clienti è fondamentale per la costruzione di una strategia di business vincente.

Amazon non vende semplicemente prodotti ma aiuta i clienti a prendere decisioni di acquisto, offrendo loro la possibilità di svolgere liberamente il percorso di customer experience: a partire dalla comparazione e scelta dei prodotti, all’utilizzo autonomo e consapevole del prodotto, fino alla possibilità di raccontare in modo semplice e veloce la propria esperienza. Inoltre, sperimentando continuamente, Amazon gioca in anticipo rispetto ai suoi competitor, obbligandoli così ad adeguarsi.

 

[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]