Il caso YOOX
Grazie alla tecnologia, al web 2.0 e ai nuovi media, mai come ora i produttori hanno la possibilità di sperimentare nuovi linguaggi ed interazioni con un pubblico sempre più vasto.
Infatti, attraverso i canali virtuali di comunicazione on line (sito, forum, social network, ecc.) sempre di più i consumatori sono coinvolti nel processo creativo delle aziende, diventando a tutti gli effetti co-autori dei prodotti finali.
Si è notevolmente accorciato il gap temporale che separa il consumatore dal momento comunicativo a quello commerciale dell’acquisto, sostituendo l’ormai ‘antico’ modello tradizionale della catena di produzione, distribuzione e consumo.
Prima la bottega, poi il centro commerciale, ora l’e-commerce. Questo non significa che i negozi spariranno, ma semplicemente che ci sarà una forte convivenza e sinergia tra internet e i punti vendita. Chi avrà più successo saranno i brand che riusciranno a far funzionare le due cose insieme.
L’on-line come un canale aggiuntivo e di vendita rispetto a quello che adesso è un canale di comunicazione. Un canale in cui sono avvantaggiate quelle aziende che, accanto alle attività promozionali e comunicative, danno la possibilità di soddisfare quell’entusiasmo, tipico degli utenti del web, che si realizza con l’acquisto.
L’e-commerce si trasforma in e-shopping: un’alchimia di uno spazio senza luogo né tempo, in cui la dimensione umana e quella tecnologica s’incontrano per creare nuove forme di emozione, curiosità e divertimento.
Uno spazio utile a quelle aziende che, per smaltire il non venduto, hanno sempre dovuto scegliere tra aprire il proprio outlet (che oltre a sminuire l’immagine della marca può generare il pericolo di cannibalizzazione delle vendite presso i negozi già esistenti), o vendere il loro invenduto a grandi stockisti (perdendo il controllo sul come e dove i loro prodotti saranno venduti).
L’e-shopping può offrire un’alternativa migliore: vendere l’invenduto senza ripercussioni negative sull’immagine, tramite una formula di comunicazione e di servizio che rispetta il posizionamento, ma si rivolge ad un target tendenzialmente diverso.
In questo modo si allunga il ciclo di vita dei prodotti al di là delle stagionalità, evitando di creare rivalità con i negozi tradizionali, ma soprattutto le aziende potranno usare la tecnologia per essere sempre di più all’estero.
Una case history vincente, in un mercato difficile come quello della moda, è YOOX.com.
Due mondi distanti quello della moda e di internet che con YOOX[1], da circa undici anni, hanno trovato un trait d’union. Un vero e proprio esempio di marketing one-to-one, che rende le e-boutique accessibili a tutti (in senso virtuale e geografico, almeno).
YOOX più che ‘studiare’ i consumatori, ha cercato di costruire un dialogo e una relazione con i suoi clienti per garantire la migliore esperienza di shopping online.
La maggior parte delle innovazioni tecnologiche e grafiche introdotte sul sito sono progettate proprio con questa finalità, pur non essendo costruite sulla base di astratti piani di marketing che riducono i consumatori a un numero aggregato.
Ecco perché esistono cinque versioni del sito (italiano, inglese, francese, spagnolo, tedesco) che non sono la semplice traduzione dei contenuti del sito italiano, ma vere e proprie localizzazioni, che legano le diverse iniziative alle singole realtà. Di conseguenza anche le comunicazioni periodiche tramite newsletter sono spesso differenziate, così come i prezzi, che variano da nazione a nazione, perché si adeguano ai diversi mercati. Un’iniziativa che sfrutta il servizio clienti (Customer relationship management – CRM) sono i programmi di fidelizzazione che YOOX adotta nei confronti dei migliori ‘utenti’, attraverso le e-mail marketing nella quale si propongono offerte in linea con i loro interessi.
L’alta retention (la fidelizzazione della clientela) dimostra che chi acquista su YOOX una volta, torna a comprare, e dimostra che la qualità del servizio al cliente è un investimento che si ripaga da solo.
Lo stile di vita proposto è quello di persone che badano alla moda ma anche al portafoglio, innovative nelle modalità di acquisto di un bene tradizionale. Una comunità di compratori attenti sia al prezzo che allo stile, che vivono un’esperienza di acquisto artistica, di ricerca estetica nel concept store più esclusivo del mondo.
Grazie al rapporto diretto con designer, produttori e rivenditori autorizzati, YOOX è la boutique virtuale di moda e design multimarca numero uno al mondo. Qui viene selezionato un mix infinito di stili e tendenze non disponibili altrove: collezioni esclusive di prestigiosi stilisti italiani e internazionali; un’accurata selezione di capi e accessori di fine stagione a prezzi accessibili; capi vintage da collezione; creazioni di giovani designer per YOOX; brand innovativi presentati in anteprima mondiale; una raffinata ricerca di libri e oggetti.
Con 30 studi fotografici a Bologna e 40 fotografi digitali, YOOX è sicuramente il più grande archivio fotografico di moda al mondo. L’attribuzione di un estremo glamour ai capi e la creazione di atmosfere speciali sono elementi chiave per mantenere l’attenzione viva su un prodotto che, secondo i canoni consueti della moda, sarebbe già superato.
Il sito web, leggero e veloce, graficamente ben curato, essenziale e comprensibile, mette tutte le informazioni a portata di click.
E’ possibile visualizzare i capi filtrandoli per marchio, genere o taglia. La prima visualizzazione è un’anteprima fotografica che si può poi ingrandire e girare per vedere a 360 gradi ciò che si sta acquistando. Alle immagini si aggiungono le indicazioni sul prodotto, che sono veramente dettagliate: il peso, la composizione, le misure, le caratteristiche, ecc. Immaginiamo di andare in un negozio e chiedere tutte queste informazioni ad un commesso che magari è stato assunto una settimana prima…
Una volta effettuata la scelta del prodotto si procede alla registrazione e poi alla compilazione dei dati anagrafici. Consultando, poi, i reportage sulla moda è possibile vedere come si possono abbinare i prodotti YOOX tra loro.
Nella sezione MY YOOX è possibile creare una dream box, una lista dei desideri in cui elencare gli articoli che si vorrebbero acquistare o i marchi preferiti, in modo da consentire una facile ricerca tutte le volte che ci si ricollega al sito, ma soprattutto da condividere con gli amici. Una funzione chiave che va nella direzione del web 2.0 dove l’utente attivo può diventare un potenziale creativo importante.
Dal carrello la transazione è sicura come pagare al ristorante: c’è lo stesso livello di rischio.
I capi confezionati sono muniti di tutte le garanzie del caso. Con un servizio di mail feedback al momento della generazione ordine, mail feedback al momento della spedizione dei prodotti con rintracciamento online del pacco, la spedizione arriva sigillata in una scatola[2] all’indirizzo indicato tramite corriere.
YOOX mette a disposizione due settimane di tempo (dieci giorni lavorativi) per provare la merce, e solo se si decide di tenerla la transazione è effettuata.
Con YOOX tutto “viaggia” con un’immagine glamour ed esclusiva, così come sono le grandi griffe e le iniziative promossi dal sito.
Creare una rete di scambio virtuale, ovvero creare un sito e-commerce, sicuramente modifica l’organizzazione interna delle aziende e comporta costi di implementazione del progetto ma i vantaggi, dal punto di vista del profitto, a medio-lungo termine sarebbero assicurati.
[1] YOOX nasce nel 2000 da un’idea di Federico Marchetti. L’azienda, che rappresenta l’evoluzione moderna del negozio in senso classico, dopo 2 anni Yoox aveva già 100 mila utenti registrati e veniva visitato da oltre 7 milioni di persone. YOOX ha sede centrale in Italia e una presenza operativa in Europa, Stati Uniti e Giappone, con una distribuzione globale in 25 Paesi d’Europa, Stati Uniti e Canada, Giappone e 27 Paesi nel resto del mondo.
[2] Il packaging utilizzato per confezionare gli ordini dei clienti è certificato RESY, la denominazione che indica che la materia prima impiegata è riciclata e riciclabile al 100%. YOOX invita a riutilizzare lo stesso pacco nel caso tu desideri effettuare un reso.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]