Nell’ambito delle strategie di marketing internazionale, in cui sia le multinazionali sia le piccole e medie imprese attuano processi di internazionalizzazione, si trovano a dover soddisfare le esigenze pratiche e comunicative di individui diversi tra loro per lingua e cultura.
I benefici che derivano dal tradurre una campagna pubblicitaria, rendendola fruibile anche all’estero, sono numerosi e riguardano la possibilità concreta di aumentare profitti e clientela.
La standardizzazione pubblicitaria, o international advertising, ha come caratteristica principale quella di ideare e divulgare lo stesso identico messaggio nei paesi in cui l’azienda è presente attraverso i propri prodotti.
Infatti, negli sterminati territori della globalizzazione, una delle maggiori tendenze della pubblicità contemporanea è rappresentata proprio dalla presenza di messaggi in cui i brand si rivolgono ai consumatori dei vari contesti geografici adottando i medesimi slogan.
“Nespresso, what else” (Nespresso), “No Martini, no Party” (Martini & Rossi), “Nokia. Connecting People” (Nokia), “Don’t touch my Breil” (Breil); tuttavia, l’inglese non è l’unica lingua usata. Si possono riscontrare espressioni in spagnolo come “Seat. Auto emoción” (Seat), o in francese come “J’Adore. Le nouveau parfum de Dior” (Dior).
E’ evidente che una campagna globale rappresenta per l’azienda un evidente risparmio di tempo e di denaro, ma non sempre è possibile perseguire questa strategia.
Spesso è necessario tenere conto della funzione principale della lingua della pubblicità, adeguando i testi in modo che risultino comprensibili e attraenti per i consumatori.
La strategia opposta alla standardizzazione è l’adattamento, che non significa semplice traduzione letterale, spesso insufficiente alla comprensione del messaggio, ma una traduzione di pensieri e idee in grado di evitare quelle idiosincrasie della lingua e del pubblico a cui si rivolge.
Se redigere un testo pubblicitario, significa scrivere un messaggio orientato a persuadere un determinato target per indurlo a un preciso comportamento, tradurre questo stesso testo significa rielaborare idee e parole, in modo da ottenere gli stessi effetti sul pubblico del Paese a cui la traduzione è destinata.
La sfida più difficile sta nell’interpretare non solo il contenuto dello scritto, ma anche il valore emotivo delle parole, le sfumature di significato e le caratteristiche stilistiche che determinano il sapore e la sensazione del messaggio. Perché anche gli aspetti della vita che potrebbero sembrare universali, come le emozioni e i sentimenti, assumono forme diverse all’interno di culture diverse.
I concetti e le idee trasmessi con la pubblicità sono radicati nella cultura da cui hanno origine, le parole e le frasi creati per una cultura non necessariamente hanno significato per un’altra.
Per comunicare il messaggio nel miglior modo possibile, al fine di generare scarsa comprensibilità, clamorosi errori e spiacevoli malintesi, è fondamentale prendere in considerazione gli aspetti legati sia alla componente socioculturale – gli usi, i costumi, la religione, le abitudini sociali e commerciali – sia la componente politico-legale, che riguarda la legislazione del Paese in materia di comunicazione e di pubblicità.
La traduzione rappresenta, così, un processo di comunicazione tra culture differenti.
Il messaggio pubblicitario diventa sempre più sofisticato, progettato, preciso e mirato, perché le reazioni del pubblico nei vari mercati non sono le stesse: ogni cultura di riferimento ha le proprie caratteristiche e recepisce un messaggio sulla base di valori e idee proprie.
La pubblicità è un fenomeno complesso e l’adattamento dell’aspetto linguistico è solo la parte esterna e visibile del messaggio al quale vanno aggiunti i fattori sociali e culturali, gli elementi artistici, i fenomeni di costume, il livello di progresso tecnologico, i differenti sistemi legislativi, gli eventi politici e socioeconomici, ovvero tutti quegli elementi che giocano un ruolo nella creazione e percezione dei messaggi pubblicitari stessi.
Un esempio di adattamento che permette allo stesso marchio di avere declinazioni diverse a seconda dei mercati di esportazione, pur mantenendo i benefici di una global brand, è quello dei gelati confezionati Algida. A livello visivo il packaging è uniforme, ma la denominazione è diversa a seconda del Paese:
- Algida (Serbia, Grecia, Kosovo, Italia, Repubblica Ceca, Polonia, Russia, Slovacchia, Turchia e Ungheria)
- Bresler (Cile, Bolivia)
- Eskimo (Croazia, Lussemburgo, Austria, Slovenia)
- Frigo (Spagna)
- Frisko (Danimarca)
- GB Glace (Finlandia e Svezia)
- Good Humor (Stati Uniti)
- HB (Irlanda)
- Helados La Fuente (Colombia)
- Holanda (Messico)
- Kibon (Brasile)
- Kwality Wall’s (India)
- Langnese (Germania)
- Lusso (Svizzera)
- Miko (Egitto(ميكو) ,Francia e Marocco)
- Ola (Belgio, Olanda e Sudafrica)
- Olá (Portogallo)
- Pinguino (Ecuador)
- Selecta (Filippine)
- Streets (Australia e Nuova Zelanda)
- Tio Rico (Venezuela)
- Wall’s (Gran Bretagna, Cina, India , Indonesia, Pakistan e Tailandia)
- Wall’s HB (Irlanda del Nord)
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]