Nello scenario attuale, caratterizzato dalla globalizzazione e dall’apertura dei mercati mondiali, dove sembrano vincere i fenomeni economico-industriali ‘oltre confine’, imprese, governi e istituzioni si trovano a dover affrontare mutamenti riconducibile a tre fenomeni collegati tra di loro: la nuova competizione territoriale, il ruolo delle economie esterne e delle politiche locali come fattore competitivo, l’evoluzione dei sistemi di governo dell’economia locale.
La competizione economica non si svolge più tra soggetti ma tra territori, ciascuno in diretta concorrenza con altri in paesi diversi.
In questo contesto assume un ruolo fondamentale il marketing territoriale.
Il marketing territoriale non è solo una nuova terminologia usata per estendere la disciplina del marketing ad altri campi diversi da quelli dell’impresa, ma «la disciplina di marketing ha molto più da offrire che non solo un nuovo nome per ciò che da sempre si chiama politica di sviluppo urbano»[1].
Il territorio si trasforma in un soggetto economico, a cui può essere riconosciuta una funzione imprenditoriale volta alla massimizzazione del valore degli scambi. Entra in ‘gara’ con gli altri territori, sia per attrarre investimenti dall’esterno, sia per promuovere il territorio stesso nei confronti di imprese e cittadini.
Oltre alla tradizionale competizione tra imprese e tra paesi, si sta rafforzando, quindi, sempre di più una competizione tra ‘sistemi territoriali’, costituiti dal sistema produttivo di una determinata zona, dalle città, dalle infrastrutture, dalle Università e dai servizi che sono localizzati in quel preciso territorio.
Le politiche di marketing territoriale, come quelle per l’innovazione, per la formazione e l’Università, fondamentali per creare valore per la comunità, dipendono sia dall’azione delle imprese, attraverso strategie più o meno innovative, sia dalle istituzioni locali che possono migliorare tutte quelle condizioni alla base della possibilità di mettersi in rete e di competere (come sistema e non come singola unità produttiva).
Se alcuni territori riescono a vivere di rendita per i patrimoni culturali e artistici che dalla storia hanno ereditato, per altri diventa vitale costruirsi un’identità riconoscibile e desiderabile.
Anche per il territorio le leve di azione del marketing mix sono riconducibili alle “quattro p”: prodotto, prezzo, politiche distributive, promozione.
Il ‘prodotto’ è il bene città o territorio con tutte le caratteristiche tangibili e intangibili (caratteri dell’insediamento urbano, aree industriali, arredo urbano, emergenze turistiche, architettoniche, storico-artistiche, servizi di eccellenza, cultura e tempo libero); il prezzo è dato dalle componenti economico-finanziare dei prodotti urbani (dai biglietti dei musei al costo delle aree produttive fino al costo della vita e del lavoro nell’area); le politiche distributive sono le azioni tra produzione e consumo territoriale (dall’accessibilità geografica e di trasporto alla fruibilità delle reti di trasporto e di accesso anche virtuale); la promozione che è data da tutte le azioni di pubblicità e costruzione dell’immagine dello stesso territorio.
La competitività delle imprese dipende in maniera crescente dalla competitività dei sistemi territoriali e sociali nei quali le stesse sono insediate.
Ceipiemonte (www.centroestero.org) è il punto di riferimento unico per le imprese estere ed esterne interessate a localizzarsi in Piemonte.
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Negli ultimi decenni il Piemonte, tradizionalmente centro dell’industria automobilistica italiana, con il recupero degli spazi degradati, ha diversificato la propria struttura economica, orientandosi sempre più verso i settori legati all’economia della conoscenza, come l’attività di ricerca e sviluppo e gli investimenti in settori strategici: aerospaziale, automotive, design, energie rinnovabili, tecnologie ambientali, ecc.
[1] KRANTZ M. and SCHÄTZL L., Marketing the City in C. JENSEN-BUTLER, A. SHACHAR and J. VAN WEESEP (edited by), European Cities in Competition, Aldershot, Avebury, Aldershot, 1997, pp.468-493.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]