L’evento è uno strumento di marketing strategico, un vero e proprio media dalle potenzialità ancora inespresse. Oltre ad essere anche uno dei più classici strumenti delle Relazioni Pubbliche, è anche uno degli elementi del “below the line”, oggi rivalutato e sfruttato nelle sue capacità di creare emozione con il pubblico al quale è dedicato. Infatti, si tratta di una comunicazione a due vie dove chi organizza dialoga ed interagisce con chi partecipa e viceversa.
Il suo obiettivo è esprimere esattamente quanto l’azienda vuole comunicare e riuscire a trasmetterlo al proprio pubblico. Per questo è fondamentale non perdere mai di vista l’obiettivo di comunicazione che ha implicato la stessa scelta di servirsi dell’evento, e il requisito della coerenza che si estende dal processo creativo allo svolgimento pratico. Un’armonia totale che dai contenuti sfocia nel tono, nello stile e nell’immagine, in sintonia con quanto l’azienda vuole trasferire quale esempio del suo mondo.
Non esistono formule magiche che possano garantire la buona riuscita di un evento, ma certamente dall’unione di coerenza e qualità può dipendere la sua efficacia.
L’evento è costruito tenendo in considerazione le attese dei partecipanti nei contenuti, nei servizi, nel prezzo, nel packaging: un meccanismo non molto distante da quello utilizzato nell’ideazione di un prodotto di largo consumo.
La portata comunicativa di un evento va considerata anche in relazione a campagne cross media (pubblicità online), al ritorno dell’eco mediatico sviluppabile attorno all’avvenimento e, di conseguenza, al vantaggio complessivo generato per l’azienda.
Modularità, multimedialità, duttilità, alta comunicabilità: queste sono le caratteristiche dell’evento di qualità, ma sopra a tutte devono regnare l’emozione e l’originalità.
Ciascun evento è caratterizzato da più fasi: ideazione, progettazione, organizazione, produzione e gestione. Ognuno di questi settori deve avere a capo un professionista altamente competente nella sua specifica materia, con conoscenze non superficiali anche delle altre.
Le competenze di marketing sono necessarie per riuscire a capire esattamente le esigenze dell’azienda, traducendo in una manifestazione originalmente concreta i suoi obiettivi di comunicazione. Seguono a ruota l’attenzione alle mode e alle tendenze, la conoscenza approfondita delle possibilità reali offerte dai diversi territori, dalle location e dai fornitori; cultura generale sugli scenari aziendali, informazione aggiornata sul mercato, sulle strategie di marketing e di comunicazione.
Completano il quadro una dirompente creatività, grande capacità di sintesi, spiccate dosi organizzative, nonché un’innata tendenza alla risoluzione di problemi imprevisti.
Realizzare un evento significa, infatti, mettere in campo abilità diversificate, su molti fronti, ma dietro a tutto deve sempre regnare un grande pensiero strategico unito ad una inappuntabile abilità progettuale. La forza di un team affiliato che, aderendo al piano prestabilito, sappia suddividersi compiti e responsabilutà, apportando ognuno il proprio indispensabile contributo al risultato finale.
Dal brief alla cura dei dettagli, dall’immagine aziendale ai contenuti, dalla definizione del target al coinvolgimento dei media: un processo minuzioso e complesso, in cui è essenziale la massima efficienza, la capacità di dirigere in maniera esemplare elementi spesso eterogenei, dalla cui armonia dipende il successo del tutto. Il momento teorico, la definizione pratica, l’implementazione, il controllo, la realizzazione, la verifica.
Fondamentale è la capacità di trasformare gli obiettivi di marketing in obiettivi di comunicazione e di farli realisticamente convivere con il budget stanziato.
Riassumendo, elenchiamo le fasi principali relative all’organizzazione di un evento, un’esemplificazione di una sorta di check list dei diversi momenti da affrontare nella pratica:
- ideazione del piano strategico ed operativo
- stesura e riporto di un brief dettagliato
- costruzione dell’immagine e della filosofia dell’evento
- definizione del budget ottimale
- coordinamento logistico e tempistica operativa (timing)
- determinazione del target di riferimento
- promozione ed ufficio stampa
- merchandising e gadgettistica
- scelta della location
- eventuali prenotazione, booking, gestione ospiti, pacchetti turistici
- organigramma delle diverse competenze
- selezione dei fornitori
- gestione messa in opera dell’evento
- bilancio consuntivo e report risultati.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]