Come qualsiasi entità ogni azienda, se esiste, non può non comunicare. Chi pensa di non comunicare, in realtà sta lanciando un messaggio ben preciso e, di fatto, sta comunicando. Per tale ragione è più opportuno farlo nel migliore dei modi.
La comunicazione di un franchising si sviluppa su tre canali differenti: franchisor – franchisee; franchisor – clienti finali; franchisee – clienti finali.
Che si tratti di franchisor o franchisee, comunque la comunicazione avviene in maniera bilaterale: verso l’interno, per aumentare la percezione del proprio valore sui dipendenti e sui collaboratori; verso l’esterno, per accrescere il proprio apprezzamento sul potenziale affiliato/cliente finale.
In entrambi i casi tutte le attività di comunicazione devono essere integrate tra loro, affinché siano percepite all’interno e all’esterno dell’azienda come una somma di comunicazioni in sinergia.
Anche se negli ultimi anni i legami affilante-affiliato si sono evoluti, adattandosi alle trasformazioni del mercato, lasciando spazio alla sperimentazione di nuovi modelli di nelle attività di gestione, è sempre il franchisor che si fa carico della pubblicità istituzionale, si impegna al costante perfezionamento della propria formula e a mantenere alti gli standard promessi dall’insegna, apportando benefici a tutta la rete dei franchisee.
Questi ultimi, dal canto loro, non si limitano a godere dei benefici della marca: comprendendo le esigenze dei consumatori dei differenti territori contribuiscono localmente al mantenimento e all’accrescimento della sua forza.
La marca è un patrimonio di grande valore che deve essere difeso e protetto attraverso controlli esercitati sugli affiliati per salvaguardare l’intero sistema di franchising e tutti i membri della rete.
Concedendo l’uso della proprietà intellettuale e del proprio know-how (esperienze, conoscenze e abilità operative), il franchisor accetta di esporre il marchio e la propria reputazione al pericolo della “svalutazione” causata da un uso non corretto da parte di affiliati inaffidabili con la clientela.
Costruire l’immagine di una marca è un impegno che richiede investimenti, intelligenza, tempo e un’attenta strategia di marketing.
È necessario stabilire un piano di comunicazione per individuare cosa comunicare (temi su cui è necessario realizzare le iniziative di informazione), “a chi” (target – tipologia e numero anche approssimativo dei destinatari per scegliere il tipo di canali e strumenti da utilizzare), “quando” (l’arco di tempo ritenuto più opportuno per realizzare l’iniziativa) e “dove” (area geografica di azione).
La corporate identity, le campagne pubblicitarie istituzionali o di prodotto/servizio, le azioni promozionali, le operazioni di merchandising, le incentivazioni, le relazioni pubbliche, il direct marketing, la motivazione, il recruitment advertising sono tutte forme di comunicazione che devono essere coordinate e coerenti tra loro.
Anche gli interventi di comunicazione, di motivazione sulle risorse umane e gli eventi (meeting, fiere, manifestazioni, convegni, ecc.) sono momenti in cui il franchisor comunica e in cui contribuisce a fare in modo che tutti si sentano parte di un’unica insegna.
La formazione delle forze di vendita a l’assistenza dell’affiliato è per i franchisor l’elemento di maggiore importanza nella comunicazione del marchio.
Gli strumenti che permettono di realizzare le singole azioni di comunicazione sono potenzialmente infiniti, perché ogni pubblico e ogni area di attività evidenziano possibilità operative diverse.
In tutti questi casi, la percezione dell’immagine aziendale deve essere in grado di rappresentare al meglio i valori dell’azienda in tutti i suoi aspetti organizzativi, nella sua efficienza produttiva e nella qualità dei servizi o dei prodotti che offre.
Pertanto, l’immagine dell’azienda franchisor assume un’importanza fondamentale, in quanto è proprio uno degli elementi che il franchisee “compra” quando sottoscrive un contratto di franchising.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]