Quando un franchisor o un franchisee decide di fare pubblicità deve essere sicuro che essa sia pubblicata sul mezzo più idoneo, affinchè possa essere vista e memorizzata dal pubblico bersaglio a cui si decide di indirizzare il messaggio.
Pertanto, prima ancora di definire l’immagine della campagna pubblicitaria, è bene procedere con la pianificazione dei mezzi, scelta strategica estremamente importante che richiede competenza e professionalità. Infatti, parlare solo al target mirato, evitando dispersioni e affollamenti, indovinare il periodo e le frequenze è fondamentale per l’impatto e la buona riuscita di una campagna. Addirittura, a volte, una buona pianificazione dei mezzi può essere anche più creativa e sorprendente della stessa comunicazione.
Per pianificazione dei mezzi si intende la selezione dei media, nazionali o internazionali, attraverso i quali veicolare e diffondere una campagna pubblicitaria, affinché possa essere vista e memorizzata dal target che il franchisor o il franchisee desidera raggiungere.
La pianificazione dei mezzi, vasta e tradizionale, comprende:
- stampa: quotidiani, periodici di carattere informativo generale oppure specializzati per argomento o per pubblico a cui si rivolgono;
- radio;
- televisione;
- cinema;
- affissioni: esposizione di manifesti nelle strade, all’esterno e all’interno di mezzi di trasporto pubblico e di edifici pubblici; oltre a manifesti possono essere esposti striscioni di tela o psv e insegne luminose;
- direct mail: recapito, sia a mano sia per posta, di lettere, opuscoli o cataloghi al domicilio delle persone appartenenti al target di riferimento; invio di newsletter* o e-mail* attraverso il web o di SMS* attraverso il telefonino cellulare (* previa iscrizione o autorizzazione);
- fiere, manifestazioni pubbliche;
- new media: web, banner on line, ecc.
Prima di procedere al loro acquisto è bene redigere un documento, il piano media, che consiste in una serie di decisioni che rispondono alle seguenti domande:
- quanti e quali clienti potenziali devo raggiungere?
- con quale frequenza e in quanto tempo?
- in che periodo?
- si tratta di una campagna internazionale, nazionale, o coinvolge solo alcune aree?
- su quale media devo fare pubblicità e all’interno di quali supporti o rubriche?
- quanto bisogna investire?
Quest’attività, normalmente svolta all’interno dell’agenzia pubblicitaria o presso i centri media, non si riduce solo alla scelta dei mezzi, alla durata e alla frequenza della campagna, all’individuazione del target di riferimento, ma coinvolge altre attività che precedono e seguono la campagna pubblicitaria stessa.
Ad esempio, possiamo citare la coerenza fra gli obiettivi di marketing e quelli di comunicazione, la definizione del budget totale da destinare alla comunicazione, la strategia media, il controllo dell’impatto e dell’efficacia della campagna.
Quando tutti gli interrogativi hanno avuto una risposta e le decisioni sono state prese, allora le giustificazioni logiche vengono descritte nel piano media, il “media mix” che consente di ottenere i risultati di comunicazione più efficaci nel tempo. Questo, inoltre, prevede la scelta dei supporti in ciascuno dei media utilizzati, le posizioni all’interno dei supporti, i formati degli annunci e un calendario delle uscite, piuttosto che approfondimenti sui palinsesti tv e radio, documentazione dei circuiti per l’affissione e quant’altro prodotto dalle concessionarie.
Per valutare la copertura, la frequenza e i costi di un determinato piano media e per poter formulare varie alternative ci si basa su una serie di indicatori di prestazione, tra cui i principali sono:
- i contatti lordi (la somma dei contatti sviluppati da una campagna in complesso o da un particolare mezzo dopo un certo numero di uscite);
- i contatti netti (la stima degli individui contattati almeno una volta nel corso della campagna pubblicitaria, al netto delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti);
- la frequenza media di esposizione (è data dal numero medio di volte in cui un individuo è esposto al veicolo o alla campagna, ovvero dal rapporto tra i contatti lordi e quelli netti);
- la distribuzione di frequenza (quanti individui sono stati esposti alla campagna in un preciso numero di volte);
- l’affinità (la quota percentuale dei lettori/ascoltatori a target rispetto al totale lettori o ascoltatori di quel veicolo).
A campagna ultimata si rendono necessarie le verifiche per misurarne l’efficacia. Dobbiamo precisare, però che quando si definisce il piano media, soprattutto nel caso della televisione, si acquistano audience (il numero di persone che prendono in considerazione un messaggio e si distingue in esposta – costituita da tutti coloro che prendono in considerazione il particolare veicolo pubblicitario – e raggiunta – quanti si soffermano effettivamente a guardare/sentire uno specifico messaggio) e GRP (il Gross Rating Point, ovvero il rapporto fra il totale dei contatti lordi ed il numero degli individui che compongono il target group che si vuole raggiungere con la campagna.) di programmi e palinsesti futuri calcolati su valori passati.
Comunque, tutte le attività di controllo hanno lo stesso obiettivo: essere sicuri che la pianificazione sia andata a buon fine e che gli investimenti abbiano funzionato davvero. Un buon piano media rimane un fattore indispensabile per la buona riuscita della campagna pubblicitaria.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]