La nostra epoca è segnata da continue innovazioni. Nella storia dei mezzi di comunicazione la televisione è stata per decenni la regina dell’etere accompagnando con i suoi programmi miliardi di telespettatori.
Il suo unico limite era quello di essere un media unidirezionale, che impediva allo spettatore qualunque tipo di feedback. Oggi non più!
La tv è cambiata e lo sviluppo di nuove tecnologie sta trasformando radicalmente il suo volto e quello dei suoi spettatori. Passivi e incollati allo schermo, sempre più bombardati da messaggi di ogni tipo, hanno imparato a reagire.
Hanno iniziato ad evitare gli spot televisivi, sia con il tradizionale metodo dello zapping, sia grazie alla scelta di sistemi Pay-tv, Pay-per-view, oppure video registratori, come l’americano TiVo, che sono in grado di eliminare tutti gli spot pubblicitari trasmessi all’interno dei programmi che l’utente decide di registrare.
In questo modo è chiaro che il consumatore ha sviluppato l’esigenza di riaffermare la propria centralità.
Il suo comportamento all’acquisto è diventato sempre meno prevedibile, perché guidato non più da necessità e bisogni primari, quanto da bisogni di appartenenza, di immagine e di autoaffermazione.
Questo ha chiaramente causato una caduta delle vendite pubblicitarie.
Nelle aziende nasce l’esigenza di trovare nuove soluzioni in grado di contrastare la costante perdita di efficacia delle forme classiche di comunicazione, cercando di avvicinarsi sempre di più al target di riferimento.
L’obiettivo è quello di suscitare il suo interesse, conquistare la sua attenzione, stimolarne il coinvolgimento, fino a giungere alla costruzione di una ‘relazione’ stabile e di lungo periodo.
Già nel 2006 gli studi made in USA dell’Advertising Research Foundation avevano proposto a tutto il mondo della pubblicità di focalizzare l’attenzione sul nuovo concetto di “engagement”, che supera la difficoltà di ‘relazione’ e di attenzione del consumatore, con la strategia di renderlo protagonista.
Il consumatore si sente al centro del messaggio; ha la sensazione di essere lui il vero protagonista e, affascinato e attratto, diventa orgoglioso di utilizzare quel prodotto. Inoltre, sviluppa, inconsciamente, un attaccamento alla marca. In lei accrescere il proprio senso di identificazione, costruendo un legame forte e fedele.
Siamo di fronte all’era della cultura convergente, in cui i vecchi e nuovi media si integrano e la figura del consumatore non è più vista come spettatore passivo incollato allo schermo, ma attiva di fronte ai contenuti che gli vengono proposti.
Nasce così la pubblicità on demand, in cui è l’utente stesso che sceglie cosa vedere. Gli spot diventano molto più accattivanti che e guardarli diventa quasi un piacere.
Questa pubblicità, così mirata e inerente al topic scelto dall’utente, è stata stimolata anche dall’avvento della nuova televisione con i canali tematici.
Tutto cià fa nascere nelle aziende l’esigenza di pensare a pubblicità i cui contenuti si possano adattare a canali di diffusione diversi.
Così, proprio come accade per il web, gli inserzionisti possono raggiungere il proprio target con l’accuratezza che caratterizza le applicazioni on line, e gli operatori possono rivolgersi in modo mirato al pubblico attraverso meccanismi pubblicitari innovativi. Inoltre, attraverso la pubblicità interattiva, il pubblico può esprimere il proprio interesse per un prodotto reclamizzato mediante un’applicazione “wish list” a cui è possibile accedere da un portale web per ottenere ulteriori informazioni o effettuare, addirittura, l’acquisto.
Con lo sviluppo della tv digitale la possibilità di connettersi in rete dalla televisione è diventata realtà. Insieme alle web tv, canali televisivi che trasmettono i loro programmi su internet, anche le emittenti televisive classiche stanno allargando la loro offerta al pubblico utilizzando in rete.
Da un paio di anni si sente parlare addirittura di canali completamente pubblicitari. Sarà forse la premessa per raggiungere una pubblicità tutta on demand?
[Stefania Giuseppetti e Rossella Angius per AZ Franchising]