Nello scenario attuale, che si distingue a livello mondiale per la consistente diffusione di cellulari e smartphone e per la numerosità delle utenze telefoniche fisse, è impossibile per le aziende e il marketing ignorare le dinamiche di interazione che si sviluppano su tale canale.
Dall’undicesima edizione dello studio di Cisco intitolato Global Mobile Visual Networking Index (VNI) sugli anni 2016 – 2021, emerge che tra cinque anni ci saranno in circolazione nel mondo più smartphone che conti in banca. Gli abitanti della terra che possiederanno un telefono cellulare saranno 5,5 miliardi: più delle persone che avranno un conto in banca (5,4 miliardi), acqua corrente (5,3 miliardi) o linee telefoniche fisse (2,9 miliardi). In Italia l’88% della popolazione continuerà a utilizzare dispositivi portatili, confermando il dato attuale senza particolari variazioni (52,668 milioni rispetto ai 52,576 del 2015). (Fonte: http://www.cisco.com/c/it_it/about/news/2017-archive/20170213.html)
Così, è proprio il telefono ad essere diventato nel tempo uno strumento di marketing ampiamente utilizzato dalle aziende che, sempre di più, ne sfruttano la tempestività, l’interattività e l’elasticità, caratteristiche principali immediatamente verificabili.
Il sogno dei brand manager di conoscere uno per uno il proprio target si è avverato.
La comunicazione al telefono con il cliente è una vera e propria competenza professionale da non trascurare, perché se è vero che attraverso il telefono si potrebbe realizzare il primo contatto, questo potrebbe essere anche l’ultimo.
Il telefono è il mezzo più efficace per comunicare e per instaurare un rapporto personalizzato con ogni interlocutore ed è questa la ragione del successo del telemarketing.
L’attività di telemarketing consiste nel contatto telefonico diretto, svolto mediante operatori commerciali, fra una o più aziende consociate e la clientela, attuale o potenziale, di tali aziende. L’utente percepisce una voce umana ma associa l’immagine mentale all’impresa che conversa. La finalità di questo contatto consiste nella vendita telefonica di beni o servizi, oppure, più spesso, nella pubblicizzazione delle attività e dei prodotti aziendali.
L’affollamento pubblicitario ha influito negativamente sull’efficacia dei singoli contatti, insidiati dalla quantità complessiva dei messaggi commerciali. Come da anni sostiene il celebre pubblicitario francese Jacques Séguéla – pubblicitario, giornalista, scrittore, uomo d’affari, ha cofondato la RSCG una delle più importanti agenzie pubblicitarie del mondo – “Troppa pubblicità uccide la pubblicità”, ma non la fa realmente morire, ne invalida i risultati e ne riduce l’efficacia.
Per rimediare alle conseguenze deleterie dell’eccesso quantitativo di comunicazione, la pubblicità tende ad uscire dagli spazi canonici, troppo frequentati e divenuti meno efficaci, penetrando di nascosto nella vita privata del consumatore e senza essere stata invitata.
Il consumatore, consapevole di essere il bersaglio di molteplici attacchi promozionali, ha sviluppato forme di difesa razionali ed inconsce contro l’invadenza della pubblicità.
Tra le pratiche di marketing nessuna risulta essere fastidiosa e invadente come le telefonate indesiderate, spesso ricevute in orari sconvenienti, per proporre offerte relative a qualunque genere di prodotto e servizio, anche se apparentemente costruiti come se fossero completamente personalizzati e studiati in funzione delle reali esigenze del singolo consumatore. La necessità delle aziende di rincorrere quei contatti che sfuggono, attraverso la ripetizione continua e spesso ossessiva dei messaggi, rischia di trasformare la comunicazione in invadente, intrusiva e a volte letteralmente asfissiante.
Infatti la condotta aggressiva di tale pratica è vietata dal Codice del Consumo. Il Codice del Consumo è il provvedimento emanato nel 2005 che raccoglie tutta la normativa a tutela del consumatore, per contrastare le possibili “degenerazioni” della pubblicità.
Gli utenti hanno, così, la possibilità di richiedere l’intervento del Garante per sanzionare eventuali violazioni.
In questo ambito, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è già intervenuta più volte per interrompere pratiche commerciali scorrette, come i due procedimenti istruttori avviati nei confronti dei due operatori telefonici. Secondo quanto spiegato dall’Antitrust i due operatori telefonici avrebbero posto in essere una significativa attività di telemarketing consistente nel contattare, mediante l’uso del telefono e con l’ausilio di un operatore, anche attraverso soggetti esterni, la propria clientela effettiva o potenziale, ai fini di vendita diretta o di comunicazione promozionale di propri prodotti o servizi. Le telefonate “verrebbero effettuate sull’utenza privata fissa o sul cellulare dei consumatori, in qualunque momento della giornata e in maniera insistente”
Non serve collezionare utenti, ma investire su di loro, perché il vero valore non è il ‘numerino’, ma è quanto quel ‘numerino’ è coinvolto e interagisce.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]