In uno scenario sempre più affollato da una scelta eccessiva di prodotti e servizi, caratterizzato dall’aumento dei dispositivi digitali e mobili, i consumatori hanno modificato le loro abitudini nel processo di acquisto. Ormai, sono sempre più propensi a ricercare online tutte le informazioni di cui hanno bisogno, prima di recarsi nel punto vendita. Siti di comparazione prezzi, forum di discussione, recensioni online, servizi di couponing e piattaforme di geolocalizzazione, ad esempio, hanno acquisito un peso consistente nel percorso decisionale che precede l’acquisto di un prodotto o servizio, per cui il punto vendita è diventato l’ultimo anello di una lunga catena e non più il solo.
Così, con la grande disponibilità di device tecnologici che consentono l’accesso ad internet anche in mobilità, i touch point si sono moltiplicati.
I touch point sono “punti di contatto”, ovvero i momenti e i luoghi in cui ci si può imbattere in un brand.
Risulta evidente come i consumatori abbiano a disposizione un numero sempre crescente di modalità e canali tramite i quali entrare in contatto con i brand. Secondo l’Osservatorio della Multicanalità del Politecnico di Milano, l’84% dei consumatori multicanale utilizza Internet come fonte principale per raccogliere informazioni su prodotti e servizi, mentre il 78% lo utilizza per il confronto dei prezzi.
Per multicanalità si intende “l’interazione tra l’impresa e i clienti attraverso molteplici canali. Da un punto di vista di marketing, multicanalità significa integrare tutti i punti di contatto (brand touchpoint) tra la marca ed il cliente superando approcci riduzionistici di politiche distributive multicanale e strategie di comunicazione integrata. Multicanalità non significa solo aggiungere più canali all’interazione ma integrare i canali in un’esperienza di interazione più ampia.” [http://it.wiktionary.org/wiki/multicanalit%C3%A0]
Oggi più che mai è fondamentale scegliere come entrare in contatto con i consumatori, e quale mix di touch point utilizzare (comunicazioni alla clientela, eventi, offerte, sito web, social network, sponsorizzazioni, passaparola, ecc.), ciascuno con il proprio ruolo e il proprio messaggio, che deve essere coerente al mezzo e alle relative modalità di fruizione.
E’ necessario che gli strumenti di comunicazione creino un alto livello di coinvolgimento, permettendo uno scambio bidirezionale, indispensabile per far nascere il dialogo e sviluppare un’esperienza di interazione sempre più ampia.
Un’esperienza a trecentosessanta gradi, che non si basa solo su quella in loco (inexperience), ma anche sul periodo che la precede (preexperience) e su quello che verrà dopo (postexperience).
I mutamenti che interessano le dinamiche competitive e di consumo hanno spinto le imprese a spostare l’attenzione dalle logiche di produzione verso i bisogni e i desideri del consumatore finale.
La crescita considerevole del ‘mercato’, in cui è sempre meno evidente la differenza tra le diverse marche in termini di pura performance di prodotto, ha portato ad una saturazione tale per cui i produttori, per sopravvivere, hanno l’esigenza di orientarsi verso nuove forme di differenziazione rispetto ai concorrenti, dotando sempre più spesso il loro prodotto o servizio di un valore aggiunto fondamentale per essere competitivo. Un valore che molto spesso risiede nel mondo non tangibile delle cose e risponde a sogni, desideri e bisogni. Un valore che va oltre la performance di prodotto e di servizio e che significa offrire una emozionante esperienza di consumo. Esperienza che prende forma attraverso un’interazione costante nel tempo con i touch point. Perché ciò che rende migliore un prodotto da un altro, è la costruzione di una relazione emozionale con il cliente che rende l’esperienza di consumo del prodotto decisamente superiore.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]